【壓縮機(jī)網(wǎng)】所謂內(nèi)容營(yíng)銷就是通過(guò)生產(chǎn)、制作和發(fā)布有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容去吸引、獲取和聚集匹配度高的客戶群體，最終使客戶群體轉(zhuǎn)化并產(chǎn)生收益。內(nèi)容營(yíng)銷伴隨著互聯(lián)網(wǎng)大潮的興起，逐步為包括壓縮機(jī)在內(nèi)的廣大工業(yè)品企業(yè)所采用。不過(guò)，時(shí)至今日，工業(yè)品內(nèi)容營(yíng)銷采用率依然不高，很多企業(yè)依舊堅(jiān)持傳統(tǒng)的“廣告思維”。就本質(zhì)而言，壓縮機(jī)企業(yè)廣告也是一種內(nèi)容形式，只是這種內(nèi)容形式融入了更多的創(chuàng)意化、專業(yè)化與實(shí)用性色彩，目前看來(lái)，多數(shù)內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)模、形式等都有限。壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷并不反對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)新性，但卻更需堅(jiān)持一種理性、深入而透徹的專業(yè)溝通，其作用并不局限于廣告所發(fā)揮的核心訴求傳達(dá)與告知，更追求深度溝通與說(shuō)服。毫無(wú)疑問(wèn)，壓縮機(jī)企業(yè)廣告內(nèi)容營(yíng)銷需立足產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)，通過(guò)價(jià)值化內(nèi)容來(lái)深度征服客戶。

　　根據(jù)羅蘭貝格咨詢公司發(fā)布的《B2B銷售的數(shù)字化未來(lái)》一文，B2B買家在首次接觸銷售人員之前，會(huì)獨(dú)自完成整個(gè)購(gòu)買流程的近57%。并且，90%的B2B買家會(huì)搜索相關(guān)品牌、產(chǎn)品或者功能等關(guān)鍵詞，70%的B2B買家會(huì)在線上觀看相關(guān)視頻內(nèi)容?？梢?jiàn)，過(guò)去以銷售人員推廣為主的B2B銷售模式，在信息越來(lái)越對(duì)稱的當(dāng)下已無(wú)法滿足營(yíng)銷需要。因此，打入B2B買家購(gòu)買流程的前57%變得尤為重要，而內(nèi)容營(yíng)銷可在這方面發(fā)揮關(guān)鍵作用。內(nèi)容營(yíng)銷的重要性從數(shù)據(jù)上就可以看出來(lái)，根據(jù)《2017B2B行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷白皮書(shū)》，內(nèi)容營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷成本更低，能節(jié)省62%的費(fèi)用，并且能帶來(lái)3倍以上的效果。

　　壓縮機(jī)營(yíng)銷是對(duì)專業(yè)的商業(yè)型客戶做營(yíng)銷，需要對(duì)關(guān)鍵決策者及周邊影響者做功。同時(shí)，在壓縮機(jī)產(chǎn)品大眾化浪潮之下，客戶背后的消費(fèi)者也成為營(yíng)銷傳播的對(duì)象。然而，歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，壓縮機(jī)產(chǎn)品內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化，尤其是應(yīng)用場(chǎng)景和需求發(fā)生了巨大變化，客戶主權(quán)化及個(gè)性化需求正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷。在此背景下，壓縮機(jī)產(chǎn)品內(nèi)容營(yíng)銷需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型與變革，重新規(guī)劃內(nèi)容營(yíng)銷方向，使其在影響企業(yè)決策者及周邊影響者方面起到重要作用，進(jìn)而積聚客戶流量、孵化線索并促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

　　從企業(yè)中心化到客戶中心化

　　壓縮機(jī)營(yíng)銷由產(chǎn)品體驗(yàn)時(shí)代躍遷至品牌體驗(yàn)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷雖然立足產(chǎn)品，但終究要回歸品牌。很多壓縮機(jī)在功能、性能上可以相互替代，但強(qiáng)勢(shì)品牌仍有更多的機(jī)會(huì)勝出。如今，壓縮機(jī)營(yíng)銷進(jìn)入客戶主權(quán)時(shí)代，以客戶為中心的壓縮機(jī)企業(yè)會(huì)因尊重客戶而得到回報(bào)：可與客戶產(chǎn)生更多的互動(dòng)，產(chǎn)品更容易得到客戶尊重，并且客戶忠誠(chéng)度高且品牌黏性強(qiáng)。營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》一書(shū)中指出，“內(nèi)容營(yíng)銷做得好的品牌，能提供給客戶高品質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容和品牌生產(chǎn)過(guò)程中的趣聞”，這道出了內(nèi)容對(duì)壓縮機(jī)品牌塑造的價(jià)值。以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，將主角設(shè)定為自己，強(qiáng)調(diào)為客戶提供什么產(chǎn)品、客戶如何使用產(chǎn)品，以及使用產(chǎn)品可為客戶帶來(lái)哪些變化等，主角是“企業(yè)”；以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，將主角設(shè)定為客戶，針對(duì)客戶遇到什么樣的困難，如何應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)取得增長(zhǎng)，以及提供什么樣的客戶感興趣的經(jīng)驗(yàn)、技巧、方法、工具等，主角是“客戶”。換言之，以企業(yè)或產(chǎn)品為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，把產(chǎn)品帶給客戶，而以客戶為中心的內(nèi)容營(yíng)銷，是把客戶帶到產(chǎn)品前并讓客戶記住品牌。

　　可見(jiàn)，內(nèi)容圍繞著客戶轉(zhuǎn)才是王道，即便是談產(chǎn)品，也要告訴客戶產(chǎn)品特征、優(yōu)勢(shì)、利益及相關(guān)支持證據(jù)，從內(nèi)容體驗(yàn)到產(chǎn)品體驗(yàn)，再到品牌體驗(yàn)。很多成功的個(gè)案告訴我們，相比產(chǎn)品推廣，將內(nèi)容推廣出去所獲取用戶反饋的時(shí)間和鏈路均會(huì)短很多。

　　從自主生產(chǎn)到社會(huì)化生產(chǎn)

　　如何持續(xù)生成好的內(nèi)容，這是壓縮機(jī)企業(yè)開(kāi)展B2B營(yíng)銷最頭痛的事。壓縮機(jī)企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到，在內(nèi)容生產(chǎn)上企業(yè)只是“北斗星”，引領(lǐng)著營(yíng)銷方向。針對(duì)目標(biāo)客戶需求與興趣，進(jìn)行信心溝通并建立信任。壓縮機(jī)企業(yè)在自主生產(chǎn)內(nèi)容的同時(shí)，要為內(nèi)容社會(huì)化生產(chǎn)提供基本素材。但自主生產(chǎn)內(nèi)容已無(wú)法滿足營(yíng)銷需要，內(nèi)容必須實(shí)現(xiàn)社會(huì)化生產(chǎn)，筆者稱之為“眾產(chǎn)”，而與之對(duì)應(yīng)的社會(huì)化營(yíng)銷則稱之為“眾銷”。工業(yè)品內(nèi)容生產(chǎn)要依賴企業(yè)及社會(huì)化共同生產(chǎn)，企業(yè)必須把握這一“風(fēng)向”，這是壓縮機(jī)企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷的主流。

　　壓縮機(jī)營(yíng)銷靠不靠口碑？當(dāng)然。口碑營(yíng)銷力依舊不可小覷，例如典型客戶證言、客戶最佳實(shí)踐案例、研討會(huì)客戶講稿、企業(yè)內(nèi)刊客戶文章等（這是企業(yè)自組織、自生產(chǎn)內(nèi)容），以及工業(yè)社區(qū)論壇討論、工業(yè)品電商評(píng)論區(qū)評(píng)論等（這是來(lái)自于專業(yè)人士及客戶生產(chǎn)的內(nèi)容）。除壓縮機(jī)企業(yè)自主生產(chǎn)外，內(nèi)容營(yíng)銷最具價(jià)值的內(nèi)容生產(chǎn)主體還包括：第三方專業(yè)測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)提供的產(chǎn)品測(cè)評(píng)、行業(yè)專家提供專業(yè)性推薦文章、行業(yè)媒體大V創(chuàng)作的自媒體測(cè)評(píng)內(nèi)容（PGC）、工業(yè)品用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）、行業(yè)媒體撰寫(xiě)的職業(yè)性內(nèi)容（OGC）等。在這些方面，包括壓縮機(jī)在內(nèi)的工業(yè)品明顯不同消費(fèi)品，其內(nèi)容一定要基于專業(yè)性。

　　從傳統(tǒng)媒體（介）到新媒體（介）

　　長(zhǎng)期以來(lái)，壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷習(xí)慣于文字或“文字+圖片”形式，但隨著內(nèi)容營(yíng)銷的“載體”（媒體或媒介）增多，內(nèi)容營(yíng)銷的形式不斷得以創(chuàng)新，且多樣化和生動(dòng)化，并從線下走向線上，移動(dòng)化趨勢(shì)明顯，且未來(lái)趨勢(shì)是走向數(shù)智化內(nèi)容展示終端。從產(chǎn)品手冊(cè)、研究報(bào)告、白皮書(shū)、電子書(shū)、電子光盤等紙質(zhì)或電子版內(nèi)容，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)閱、留資索取或下載外，長(zhǎng)圖、H5、海報(bào)、視頻、VR/AR等數(shù)智化形式也在廣為采用。諸如，營(yíng)銷長(zhǎng)圖是一種非常適合移動(dòng)端的宣傳方式，與傳統(tǒng)的H5圖片展示不同，營(yíng)銷長(zhǎng)圖通常只需要一頁(yè)的展示，就能向用戶有條理的呈現(xiàn)出大量的圖片內(nèi)容。就拿工程機(jī)械行業(yè)來(lái)說(shuō)，微信公眾平臺(tái)長(zhǎng)圖被廣泛利用，如中聯(lián)重科、雷沃重工、柳工機(jī)械、小松中國(guó)等品牌。再如，H5微網(wǎng)頁(yè)是可以讓用戶更加直觀的體驗(yàn)互動(dòng)，作為一種新的移動(dòng)媒體廣告模式，大規(guī)模運(yùn)用于小程序及互動(dòng)交互網(wǎng)頁(yè)中，適合組織快閃、一鏡到底、抽獎(jiǎng)、答題、投票、紅包、游戲等活動(dòng)營(yíng)銷。隨著短視頻內(nèi)容營(yíng)銷走紅于消費(fèi)品行業(yè)，也走進(jìn)了壓縮機(jī)等工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域。

　　尤其是短視頻，通過(guò)短平快、內(nèi)容豐富的優(yōu)勢(shì)，一舉打破傳統(tǒng)工業(yè)品營(yíng)銷刻板教條、內(nèi)容信息量低的缺陷，使其更容易被了解、接受并走進(jìn)用戶內(nèi)心。美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在《2016北美B2B內(nèi)容營(yíng)銷標(biāo)桿、預(yù)算及趨勢(shì)報(bào)告》中指出，內(nèi)容營(yíng)銷的表現(xiàn)形式多樣化的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯，79%的企業(yè)應(yīng)用視頻形式傳遞品牌信息。在加速迭代的自媒體時(shí)代，短視頻已成為炙手可熱的營(yíng)銷新陣地。作為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械領(lǐng)軍企業(yè)，徐工挖機(jī)跨界玩轉(zhuǎn)短視頻營(yíng)銷。在碎片化的信息時(shí)代，有場(chǎng)景、有劇情、有看點(diǎn)的短平快內(nèi)容是用戶日常娛樂(lè)的剛需，徐工挖機(jī)在精準(zhǔn)把握用戶需求的基礎(chǔ)上，積極開(kāi)拓短視頻流量陣地，多點(diǎn)式進(jìn)行內(nèi)容傳播。

　　從廣告宣介物料到工具資料型物料

　　壓縮機(jī)企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷工具的實(shí)用性與留存價(jià)值并重，不再是單純的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、宣傳DM單、宣傳手冊(cè)等易耗宣傳品。很簡(jiǎn)單，非一次性消耗的內(nèi)容物料具有長(zhǎng)期留存價(jià)值，如可使壓縮機(jī)采購(gòu)人員、一線操作人員學(xué)習(xí)、檢索與備查。這就決定內(nèi)容從“廣告性質(zhì)”的宣介型內(nèi)容轉(zhuǎn)向工具資料型內(nèi)容。簡(jiǎn)單的信息性內(nèi)容可能還不能滿足壓縮機(jī)采購(gòu)及應(yīng)用人員，他們需要更多個(gè)性、實(shí)用的東西。工具箱可以作為一種小型的、補(bǔ)充性內(nèi)容。

　　毋容置疑，帶有推銷味道的簡(jiǎn)短文章或圖文對(duì)壓縮機(jī)采購(gòu)人員的吸引力大大降低，而深受他們喜歡的是具有查閱與收視便利性的真實(shí)客戶最佳實(shí)踐案例、虛擬場(chǎng)景最佳案例、產(chǎn)品使用寶典、行業(yè)白皮書(shū)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、專業(yè)知識(shí)干貨等內(nèi)容。不過(guò)，內(nèi)容營(yíng)銷要立足客戶購(gòu)買旅程，即購(gòu)買周期性。針對(duì)壓縮機(jī)的不同銷售階段，所需要的內(nèi)容工具也有所不同。如內(nèi)容分周期，可分為客戶認(rèn)知、客戶評(píng)價(jià)、客戶決策三大階段，并采取不同的內(nèi)容工具：

　　從廣泛覆蓋分發(fā)到精準(zhǔn)定向分發(fā)

　　壓縮機(jī)企業(yè)務(wù)必記住一點(diǎn)，內(nèi)容永遠(yuǎn)服務(wù)于流量，內(nèi)容永遠(yuǎn)忠誠(chéng)于客戶。因此，內(nèi)容營(yíng)銷要立足于客戶圈層，如金通靈公司主要從事鼓風(fēng)機(jī)、壓縮機(jī)、汽輪機(jī)等工業(yè)裝備研發(fā)、生產(chǎn)與銷售企業(yè)，企業(yè)生產(chǎn)的氫燃料電池空氣壓縮機(jī)目標(biāo)客戶是大巴車、物流車等整車廠，以及燃料電池模塊的系統(tǒng)集成商。對(duì)于整車昌與系統(tǒng)集成商，就是兩個(gè)不同客戶圈層，要提供讓圈層客群吸睛的內(nèi)容。正如營(yíng)銷之父菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》一書(shū)中指出，“內(nèi)容營(yíng)銷生產(chǎn)有趣、貼切、有用的內(nèi)容，目標(biāo)是與特定的用戶群展開(kāi)有關(guān)內(nèi)容對(duì)話的營(yíng)銷方法”。

　　內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)于私域流量，如自營(yíng)電商、銷售公司（辦事處）、經(jīng)銷商、代理商、最終用戶、工業(yè)展等，并且內(nèi)容分發(fā)有一個(gè)基本原則：多元渠道、內(nèi)容互補(bǔ)與流量疊加，這就如“見(jiàn)什么人說(shuō)什么話，才能交到更多的朋友”?？梢匝由炖斫庖幌拢憾嘣琅c內(nèi)容互補(bǔ)強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同渠道特點(diǎn)采取不同的內(nèi)容，針對(duì)不同圈層渠道客戶興趣，來(lái)獲取來(lái)自不同渠道的流量，收獲累積流量增量，以增加營(yíng)銷線索并提升銷售規(guī)模。另外，還要充分考慮客戶的難點(diǎn)、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，客戶喜歡到哪里尋找答案，哪里就是內(nèi)容分發(fā)的目標(biāo)陣地。另外，這也是其興趣點(diǎn)。充分關(guān)注熱愛(ài)學(xué)習(xí)的客戶，他們學(xué)到手的知識(shí)，終會(huì)有一天應(yīng)用到工作之中，至少會(huì)被當(dāng)成采購(gòu)建議在必要時(shí)提出來(lái)。其實(shí)，這就是分層、分群、分類分發(fā)為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)分發(fā)，若做不到這一點(diǎn)，內(nèi)容營(yíng)銷不但增加成本，反而會(huì)成為“垃圾信息”，并產(chǎn)生負(fù)面影響。專業(yè)精準(zhǔn)分發(fā)立足于內(nèi)容傳播陣地精準(zhǔn)、目標(biāo)市場(chǎng)精準(zhǔn)、傳播對(duì)象精準(zhǔn)，可高效觸達(dá)目標(biāo)客戶。這很好理解，不同的網(wǎng)站及社交媒體、不同區(qū)域市場(chǎng)、不同類型的客戶都要與內(nèi)容高度匹配，即內(nèi)容匹配客戶（CFM）。這又提供了精準(zhǔn)分發(fā)的另一個(gè)視角，利用內(nèi)容分發(fā)渠道的特征與特色，提供恰當(dāng)題材與形式的內(nèi)容。壓縮機(jī)內(nèi)容分發(fā)有幾個(gè)核心目的：一是服務(wù)于客戶產(chǎn)品尋源；二是服務(wù)于市場(chǎng)啟蒙教育；三是提供自助服務(wù)；四是技術(shù)交流與創(chuàng)新；五是壓縮機(jī)電商引流導(dǎo)流……因此，針對(duì)不同內(nèi)容與傳播目標(biāo)，壓縮機(jī)企業(yè)宣傳必須專業(yè)精準(zhǔn)地分發(fā)到各自的內(nèi)容陣地。

　　從搜索主導(dǎo)到搜薦結(jié)合

　　壓縮機(jī)等工業(yè)品B2B營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷有一個(gè)共同點(diǎn)：興趣至上。消費(fèi)品在商品貨架前或電商詳情頁(yè)上，消費(fèi)者只需3-7秒就可對(duì)自己感興趣的商品做決策。壓縮機(jī)營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷的典型差異點(diǎn)是采購(gòu)隨機(jī)性差、感性弱，理性化程度高，而且需要一個(gè)“評(píng)價(jià)周期”。在“評(píng)價(jià)周期”內(nèi)，必須立足客戶的注意力建立起認(rèn)知與興趣。其實(shí)，壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷的一個(gè)核心價(jià)值就是縮短這個(gè)“評(píng)價(jià)周期”，因?yàn)樵诓少?gòu)委員會(huì)或采購(gòu)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行評(píng)價(jià)之前，就有機(jī)會(huì)用內(nèi)容營(yíng)銷征服采購(gòu)決策人員及相關(guān)影響者。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷需要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是吸引采購(gòu)人員注意；二是建立起采購(gòu)人員的興趣。無(wú)疑，這可以增強(qiáng)工業(yè)品營(yíng)銷的目的性與針對(duì)性，這也是壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容基石。另外，很多專業(yè)壓縮機(jī)采購(gòu)網(wǎng)站及招投標(biāo)網(wǎng)站的采購(gòu)信心，其中也隱藏著客戶對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵需求。因此，壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷的關(guān)鍵是圍繞客戶的興趣引擎做文章，而興趣引擎（Interest Engine）是一點(diǎn)資訊獨(dú)創(chuàng)的專利技術(shù)，在底層技術(shù)架構(gòu)上把搜索引擎和推薦引擎有機(jī)交融。既提取了搜索引擎的數(shù)據(jù)爬取、文本分析等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也結(jié)合了推薦引擎利用個(gè)人畫(huà)像（Personal）推送內(nèi)容的形式，可智能分析用戶興趣愛(ài)好，從而為客戶精準(zhǔn)推薦他們真正有需求的內(nèi)容。為此，工業(yè)品企業(yè)需做好自有線上媒體的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化及關(guān)鍵詞優(yōu)化，還有自媒體賬號(hào)內(nèi)容的關(guān)鍵詞優(yōu)化。同時(shí)，針對(duì)所入駐的工業(yè)品電商平臺(tái)，可提出關(guān)鍵詞優(yōu)化要求，并做好重點(diǎn)產(chǎn)品針對(duì)訪問(wèn)者興趣的個(gè)性化推薦。

　　從“泛營(yíng)銷”到整合營(yíng)銷

　　長(zhǎng)期以來(lái)，壓縮機(jī)企業(yè)存在一個(gè)思維誤區(qū)，很多人認(rèn)為傳播陣地與傳播工具越多越好。尤其是免費(fèi)線上媒體，更是不吝惜時(shí)間與筆墨，開(kāi)始全網(wǎng)“泛營(yíng)銷”，這不合時(shí)宜。精細(xì)化服務(wù)及口碑營(yíng)銷時(shí)代，愈發(fā)需要壓縮機(jī)企業(yè)“粗中取精”：看住核心內(nèi)容傳播陣地、用好核心內(nèi)容工具、溝通好重要獲客線索。因?yàn)楹苌儆泄I(yè)品企業(yè)，擁有專職內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。即便國(guó)外企業(yè)，即便設(shè)置了首席內(nèi)容官（CCO），超過(guò)3人的專職內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也不多見(jiàn)。同時(shí)，隨著社交媒體興起，很多企業(yè)建設(shè)了大量的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品或服務(wù)賬號(hào)，甚至鼓勵(lì)全員開(kāi)通社交媒體賬號(hào)，大肆開(kāi)展覆蓋化宣傳?？墒?，傳播內(nèi)容基調(diào)、規(guī)范性等方面誰(shuí)來(lái)管理？并且內(nèi)容口徑如何統(tǒng)一？此種情況下，內(nèi)容整合營(yíng)銷成為必然。

　　在國(guó)外，營(yíng)銷組織系統(tǒng)包括銷售部與營(yíng)銷部，相當(dāng)于一些中國(guó)壓縮機(jī)企業(yè)采用的銷售部與市場(chǎng)部并存模式。但是，很多壓縮機(jī)企業(yè)并沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部，這大大削弱了壓縮機(jī)整合營(yíng)銷能力。首先，整合營(yíng)銷要求企業(yè)整合企業(yè)內(nèi)外部營(yíng)銷資源、營(yíng)銷工具并用一致的聲音傳達(dá)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)信息，以一個(gè)基調(diào)更容易建立客戶認(rèn)知，這是客戶快速產(chǎn)生興趣的前提。其次，全網(wǎng)“泛營(yíng)銷”獲取的線索（Leads）較為復(fù)雜，精準(zhǔn)度不夠，市場(chǎng)部需要對(duì)線索進(jìn)行過(guò)濾與清洗，從營(yíng)銷線索（ML）到市場(chǎng)部認(rèn)可營(yíng)銷線索（MQL），才能將線索轉(zhuǎn)至銷售部，成為銷售部認(rèn)可的銷售線（SQL）。如果以多個(gè)基調(diào)進(jìn)行內(nèi)容傳播，聚集的流量（電話咨詢客戶、網(wǎng)站注冊(cè)用戶、自媒體粉絲等）會(huì)過(guò)于龐雜，增加不必要的線索優(yōu)化工作量與營(yíng)銷成本費(fèi)用。

　　從“推式”營(yíng)銷到集客營(yíng)銷

　　內(nèi)容營(yíng)銷本質(zhì)上是注意力營(yíng)銷，這是集客營(yíng)銷（inbound）的顯著特征，以內(nèi)容為吸引力聚積流量，拉動(dòng)客戶參與、互動(dòng)并進(jìn)行采購(gòu)。傳統(tǒng)營(yíng)銷是推式的（outbound），長(zhǎng)期依賴人力銷售推廣與廣告推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字媒體興起，傳統(tǒng)工業(yè)品廣告效應(yīng)減弱，且人力成本越來(lái)越高昂、轉(zhuǎn)化效果不佳，集客營(yíng)銷逐步取代推播營(yíng)銷走向前臺(tái)。內(nèi)容營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是私域營(yíng)銷，以發(fā)掘、孵化、轉(zhuǎn)化線索（Leads）為主線，并建立健康的內(nèi)容生態(tài)，將客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀于工業(yè)品品牌，并在客戶生命周期中發(fā)揮不同的作用。B2B內(nèi)容營(yíng)銷基本貫穿客戶的全生命旅程，要在不同的生命旅程采取不同的內(nèi)容營(yíng)銷策略。壓縮機(jī)企業(yè)需要通過(guò)與生產(chǎn)相關(guān)的、有價(jià)值的、有吸引力的內(nèi)容，分發(fā)傳遞給目標(biāo)客戶，以吸引新客戶或增加老客戶的增購(gòu)復(fù)購(gòu)機(jī)會(huì)。

　　壓縮機(jī)等工業(yè)品B2B營(yíng)銷有兩大關(guān)鍵詞：營(yíng)銷線索與營(yíng)銷漏斗。營(yíng)銷線索是客戶“搶奪增量”之源，而營(yíng)銷漏斗則是“去雜取精”之本。工業(yè)品營(yíng)銷獲客與消費(fèi)品顯著不同，在于工業(yè)品更強(qiáng)調(diào)客戶旅程（CJ）與客戶生命周期價(jià)值（LTV），且客戶檔案（數(shù)據(jù)庫(kù)）可視化并可以全生命周期跟進(jìn)，比消費(fèi)品更容易操作。即便在客戶在營(yíng)銷漏斗進(jìn)行數(shù)據(jù)清洗過(guò)程中被過(guò)濾掉，或者營(yíng)銷線索在商機(jī)化過(guò)程中被淘汰，以及老客戶中途流失，工業(yè)品企業(yè)皆可保持良好的客戶洞察，并采取相應(yīng)的內(nèi)容攻略。根據(jù)Convertlab薈聚發(fā)布的《B2B內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》，客戶生命旅程各階段的內(nèi)容營(yíng)銷的占比為：漏斗前期（產(chǎn)生意識(shí)/興趣）占50%；漏斗中期（考慮/意圖）占22%；后期（評(píng)估/購(gòu)買）占14%，售后服務(wù)期（忠誠(chéng)度/品牌宣傳）占11%，其他為3%?？梢?jiàn)，有86%的內(nèi)容營(yíng)銷作用在銷售和銷路拓展（漏斗前期、漏斗中期和后期）上，14%作用在售后服務(wù)期，其他則為3%。可見(jiàn)，壓縮機(jī)內(nèi)容營(yíng)銷重在前期積聚私域流量并轉(zhuǎn)化、沉淀客戶，而后期的客戶再營(yíng)銷及服務(wù)，則基于已有的信任基礎(chǔ)，更多的是新產(chǎn)品內(nèi)容溝通，以及服務(wù)細(xì)則內(nèi)容傳達(dá)與落實(shí)。

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