【壓縮機(jī)網(wǎng)】壓縮機(jī)等工業(yè)品的營(yíng)銷呈現(xiàn)出“雙線”態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品與內(nèi)容營(yíng)銷伴隨購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程。內(nèi)容營(yíng)銷在一定程度上終結(jié)了傳統(tǒng)廣告的叫賣(mài)模式，并為數(shù)字媒體廣告創(chuàng)造了更好的信息環(huán)境。數(shù)字媒體廣告投放逐年增加，但常常貫穿于內(nèi)容之中，信息流廣告、開(kāi)屏廣告、插屏廣告、數(shù)字化軟文、搜索廣告等皆如此，數(shù)字廣告與內(nèi)容越來(lái)越緊密。內(nèi)容成為品牌軟宣，內(nèi)容營(yíng)銷必將成為工業(yè)品營(yíng)銷的“香餑餑”。在國(guó)際上，內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為工業(yè)品推廣利器。Salesforce創(chuàng)始人認(rèn)為，內(nèi)容營(yíng)銷是B2B公司少有的兩三個(gè)最好的獲客手段之一。一份權(quán)威的《內(nèi)容營(yíng)銷報(bào)告》指出，相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷成本更低，能節(jié)省62%的費(fèi)用，并且能帶來(lái)3倍以上的效果。然而，在國(guó)內(nèi)，根據(jù)商務(wù)職業(yè)社交媒體的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)國(guó)內(nèi)僅有11%的B2B營(yíng)銷人員能夠在工作中熟練運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷；43%的B2B營(yíng)銷人員還在內(nèi)容營(yíng)銷的探索中；46%的B2B營(yíng)銷人員從未運(yùn)用過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷。

　　內(nèi)容營(yíng)銷的核心陣地為社交媒體。社交媒體極度豐富，2018年App Store新增社交類App 8512款，2020年新增數(shù)量高達(dá)12127款。社交媒體市場(chǎng)規(guī)?？焖偬嵘?，普及率達(dá)到55.8%，用戶規(guī)模超15億，在線直播5億人，每天近100萬(wàn)人首次使用社交媒體，相當(dāng)于每秒增加11個(gè)新用戶，并且用戶能夠輕松地操作多平臺(tái)賬號(hào)，可高達(dá)到8個(gè)。在線社交紅利，讓企業(yè)對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷欲罷不休。數(shù)據(jù)顯示，91%的B2B品牌商使用內(nèi)容營(yíng)銷，86%的B2C營(yíng)銷商使用內(nèi)容營(yíng)銷，品牌商平均在內(nèi)容營(yíng)銷上花費(fèi)占預(yù)算的25%以上，78%的首席營(yíng)銷官認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷是未來(lái)發(fā)展趨向。企業(yè)擁有內(nèi)容自主生產(chǎn)與分發(fā)能力，可以做到不花錢(qián)或者花少錢(qián)，分發(fā)與傳播渠道廣泛且可控性強(qiáng)、留存長(zhǎng)、效果好，品牌信任感強(qiáng)。

　　社交媒體可細(xì)分為社交電商、人際交往（微信、QQ、領(lǐng)英、脈脈等）、協(xié)同辦公（企業(yè)微信、釘釘、飛書(shū)、如流等）。社交媒體電商化已成趨勢(shì)，即便協(xié)同辦公軟件也不示弱，天貓工業(yè)品也向釘釘轉(zhuǎn)移，領(lǐng)英（Linkedin）也成為工業(yè)品營(yíng)銷生意橋梁。非電商社交媒體更成為傳統(tǒng)搜索電商（1688工業(yè)品、京東工業(yè)品等）及垂直電商（易派客、西域MRO商城、震坤行等）的流量源泉。內(nèi)容無(wú)論如何分發(fā)，終究要“落地”，而最具價(jià)值的“著陸點(diǎn)”就是電商平臺(tái)。如此，營(yíng)銷鏈路短，轉(zhuǎn)化效率高，并且所有工業(yè)品電商都有必要做內(nèi)容，采用多端、多頻道、多頻道、多欄目做內(nèi)容，推廣內(nèi)容熱詞及搜索關(guān)鍵詞。工業(yè)品客戶通過(guò)站內(nèi)搜索、垂直專業(yè)搜索以及全網(wǎng)搜索品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、評(píng)價(jià)、服務(wù)等內(nèi)容，為其提供價(jià)值化信息。然而，這需要豐富的內(nèi)容支持，包括品牌、產(chǎn)品及傳播支持性內(nèi)容，否則站內(nèi)外檢索皆無(wú)法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)與獲得客戶。

　　內(nèi)容為社交媒體流量賦能，流量主要來(lái)源于網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣和廣告投放，而網(wǎng)紅KOL帶貨、社交媒體矩陣都依靠?jī)?nèi)容孵化并轉(zhuǎn)化流量。社交媒體成為內(nèi)容的核心陣地，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)并指引社交媒體營(yíng)銷，市場(chǎng)滲透率高：微信在90%以上，抖音短視頻45%以上，快手在30%以上，愛(ài)奇藝在60%以上……然而，工業(yè)品企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷管理主體缺位，組織機(jī)構(gòu)不健全，管理機(jī)制更不完善，內(nèi)容營(yíng)銷亦是一知半解，難于一個(gè)步調(diào)走路、一個(gè)聲音說(shuō)話，難于形成營(yíng)銷合力，難于制造品牌聲量、孵化流量與產(chǎn)出效益，“品效合一”形同虛設(shè)。

 

　　內(nèi)容賦能工業(yè)品營(yíng)銷

　　社交媒體背后是社交需要、利益驅(qū)動(dòng)和榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)，可滿足用戶工作、社交、娛樂(lè)、興趣及購(gòu)物需要。社交媒體是內(nèi)容交流平臺(tái)及品牌傳播溝通陣地，更是銷售服務(wù)渠道。營(yíng)銷是根基，內(nèi)容是一種整合性低成本、雙向化溝通手段。不過(guò)，企業(yè)要對(duì)內(nèi)容的本質(zhì)有一個(gè)深刻的認(rèn)識(shí)。

　　一、內(nèi)容即企業(yè)“副產(chǎn)品”。內(nèi)容即產(chǎn)品，只不過(guò)是支持性“副產(chǎn)品”。企業(yè)有三條“生產(chǎn)線”：一是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)線，第二條是內(nèi)容生產(chǎn)線，第三條是人才生產(chǎn)線。產(chǎn)品即內(nèi)容，商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、包裝形象（形式、規(guī)格）、產(chǎn)品說(shuō)明（技術(shù)參數(shù)）等，都是消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，如無(wú)興趣，自然決定取舍。

　　二、內(nèi)容即低成本溝通工具。社交媒體內(nèi)容是自主性極強(qiáng)的免費(fèi)私域流量，內(nèi)容分發(fā)甚至可獲得平臺(tái)激勵(lì)與榮譽(yù)機(jī)制支持。內(nèi)容講究有趣、有料、有用，內(nèi)容營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠、好用。內(nèi)容營(yíng)銷不會(huì)像硬性廣告那樣有較高的資金及溝通門(mén)檻，能提供給用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，能和用戶產(chǎn)生共鳴，推廣效果佳?？傊?，內(nèi)容營(yíng)銷可不花錢(qián)或者花少錢(qián)，生產(chǎn)與分發(fā)渠道可控性強(qiáng)，滲透?jìng)鞑バЧ?，?nèi)容留存周期長(zhǎng)，品牌滲透性強(qiáng)且張力大。

　　三、內(nèi)容即崗位練兵比武。人人是產(chǎn)品經(jīng)理，內(nèi)容生產(chǎn)立足部門(mén)、職位與崗位，是員工的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)與思想升華。內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程也是崗位練兵與技術(shù)比武過(guò)程，有利于發(fā)掘人才。內(nèi)容生產(chǎn)有利于培養(yǎng)員工內(nèi)容素養(yǎng)及內(nèi)容生產(chǎn)能力（數(shù)量、質(zhì)量）并收獲個(gè)人成長(zhǎng)值：內(nèi)容計(jì)劃或臨時(shí)性任務(wù)完成度、個(gè)人自媒體成長(zhǎng)貢獻(xiàn)（賬號(hào)級(jí)別、粉絲數(shù)、榮譽(yù)等）。同時(shí)，立足內(nèi)容生產(chǎn)還可開(kāi)展練兵比武：季度、年度內(nèi)容生產(chǎn)明星評(píng)選（榜單）、自媒體內(nèi)容生產(chǎn)大賽、內(nèi)容專家型員工評(píng)定認(rèn)證等。在評(píng)價(jià)上，可以賬號(hào)數(shù)量、賬號(hào)級(jí)別、內(nèi)容推薦、置頂、首頁(yè)、加精等作為內(nèi)容質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)。

　　四、內(nèi)容利于品牌“破圈”。品牌價(jià)值存在于用戶之中，必須不斷擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋。然而，最大壁壘在于圈層壁壘。很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品需要不斷向不同細(xì)分市場(chǎng)滲透并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。但是，必須找到目標(biāo)群體最集中的“陣地”。如產(chǎn)品欲征服“Z世代”采購(gòu)人員，可鎖定B站、小紅書(shū)等社交媒體，立足“Z世代”社交、人設(shè)、悅己、網(wǎng)上購(gòu)物、追隨各種KOL等特征，而突破點(diǎn)為內(nèi)容。社交媒體的最大價(jià)值在于信任機(jī)制，通過(guò)“熟人”、“半熟人”推薦及內(nèi)部搜索、外部搜索，通過(guò)內(nèi)容關(guān)鍵詞引流，把站內(nèi)、站外搜索到的用戶群體聚集在一起，集體突破并誘發(fā)社交裂變，更使品牌年輕化。

　　五、內(nèi)容即品牌“賦能器”。品牌是長(zhǎng)期化的私域流量，不能僅僅立足流量存量，要不斷增加流量增量，而內(nèi)容可以為品牌賦能，可為品牌流量池“注資”。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)營(yíng)銷獲客而增值品牌資產(chǎn)，如忠誠(chéng)用戶、活躍用戶通過(guò)復(fù)購(gòu)及分享裂變，可帶來(lái)更多流量及銷售量、銷售額、市場(chǎng)份額與利潤(rùn)。另外，通過(guò)提升品牌影響力，可使品牌具有更強(qiáng)的市場(chǎng)控價(jià)權(quán)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品溢價(jià)。抖音是內(nèi)容大戶，截至2021年2月，用戶達(dá)7億，月活躍用戶5.5億人次，越來(lái)越多的品牌主聚集到抖音，以其強(qiáng)大的熱門(mén)推薦及精準(zhǔn)搜索功能，以及今日頭條、西瓜視頻、懂車(chē)帝等流量加持，使抖音成為品牌獲取中青年流量的絕佳平臺(tái)。
 

　　內(nèi)容生產(chǎn)人人有責(zé)

　　社交媒體時(shí)代，人人皆媒體，人人肩負(fù)內(nèi)容生產(chǎn)重責(zé)。內(nèi)容生產(chǎn)無(wú)小事，要按照產(chǎn)品思維做內(nèi)容，從源頭消除內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)隱患，內(nèi)容生產(chǎn)是整個(gè)內(nèi)容供應(yīng)鏈中成本最高的環(huán)節(jié)。企業(yè)應(yīng)發(fā)動(dòng)員工廣泛參與，甚至人人參與內(nèi)容生產(chǎn)，不能寫(xiě)的可以錄制音頻，也可以拍照片或錄制視頻或做直播……整個(gè)內(nèi)容管理過(guò)程要打造營(yíng)銷閉環(huán)，使內(nèi)容質(zhì)量不斷循環(huán)并得以提升，筆者提出PPDE周期模型：規(guī)劃（Plan）、生產(chǎn)（Produce）、分發(fā)（Distribute）、評(píng)估（Estimate），見(jiàn)圖1。

　　一 、制定年/月度內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃。無(wú)計(jì)劃不成行，內(nèi)容生產(chǎn)要制定年度規(guī)劃與月度計(jì)劃：《企業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷年度規(guī)劃》以及《員工內(nèi)容生產(chǎn)及推廣月歷》，見(jiàn)表1、表2。企業(yè)年度內(nèi)容營(yíng)銷規(guī)劃或月度內(nèi)容營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)際上是根據(jù)企業(yè)需要打造多類型自媒體營(yíng)銷矩陣，以及自媒體多號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容整合化營(yíng)銷。三一工程機(jī)械集團(tuán)領(lǐng)銜子公司打造社交媒體矩陣，見(jiàn)表3。另外，還縱向打造了抖音號(hào)矩陣：三一重卡、三一重工SANY、三一起重機(jī)、三一重機(jī)、三一集團(tuán)、湖南三一工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院、湖南三一塔機(jī)、三一泵送、三一重機(jī)E妹兒咨詢、三一起重機(jī)服務(wù)部。同時(shí)，還有大量個(gè)人產(chǎn)品銷售賬號(hào)，通過(guò)內(nèi)容引流去做產(chǎn)品推廣。每條產(chǎn)品線都有一個(gè)藍(lán)V抖音號(hào)，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品展示、行業(yè)人文、行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)、用戶劇情、集團(tuán)資訊、售后服務(wù)等方面，專業(yè)性和娛樂(lè)性并重，流量變現(xiàn)轉(zhuǎn)化、品牌傳播效果更強(qiáng)。

　　二、內(nèi)容生產(chǎn)能力摸底調(diào)查。內(nèi)容生產(chǎn)要堅(jiān)持“四掛鉤”：內(nèi)容生產(chǎn)與高管主抓工作掛鉤、內(nèi)容生產(chǎn)與部門(mén)職能掛鉤、內(nèi)容生產(chǎn)與員工崗位掛鉤、跨部門(mén)內(nèi)容生產(chǎn)與營(yíng)銷目標(biāo)掛鉤。內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要，要把內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)落實(shí)到最具生產(chǎn)能力的單位或個(gè)體。首先要進(jìn)行內(nèi)容調(diào)查摸底，要下沉至具體工作崗位，把握員工內(nèi)容生產(chǎn)能力，才能在生產(chǎn)過(guò)程中按部就班。為此，要調(diào)查下述事項(xiàng)：個(gè)人專業(yè)特長(zhǎng)、內(nèi)容創(chuàng)作能力（文字撰寫(xiě)編輯能力、圖片拍攝美化能力、視頻攝錄剪輯能力、圖案設(shè)計(jì)能力及文字與圖片、視頻整合能力）等。同時(shí)，還要調(diào)查員工的社交媒體賬號(hào)，包括媒體類型、賬號(hào)數(shù)量與級(jí)別、發(fā)布內(nèi)容等。

　　三、內(nèi)容生產(chǎn)任務(wù)分配下達(dá)。在制定內(nèi)容營(yíng)銷年度規(guī)劃后，下發(fā)至各個(gè)部門(mén)，由各部門(mén)根據(jù)階段性工作目標(biāo)及階段性或臨時(shí)性工作任務(wù)，根據(jù)主題性活動(dòng)進(jìn)行再分解、再分配。分解與分配要落實(shí)到人，要堅(jiān)持三個(gè)原則：一是關(guān)聯(lián)性原則。根據(jù)內(nèi)容與工作崗位職位的關(guān)聯(lián)性來(lái)分配生產(chǎn)任務(wù)；二是專長(zhǎng)原則。根據(jù)員工專業(yè)特長(zhǎng)來(lái)分配，有利于提升內(nèi)容質(zhì)量；三是互補(bǔ)原則。如內(nèi)容無(wú)法獨(dú)立完成，可由關(guān)聯(lián)崗位員工共同完成，甚至跨部門(mén)申請(qǐng)協(xié)助。

 

　　內(nèi)容營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)構(gòu)建

　　很多企業(yè)把內(nèi)容營(yíng)銷管理設(shè)在市場(chǎng)部或企劃部，并且集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、評(píng)估、反饋“一肩挑”，這越來(lái)越不切合內(nèi)容營(yíng)銷管理的需要！品牌是核心，產(chǎn)品是載體，流量是目標(biāo)，內(nèi)容是王牌，職能化組織管理是隨需應(yīng)變的需要。該職能設(shè)置在營(yíng)銷組織體系之內(nèi)最為科學(xué)合理，可取“三級(jí)營(yíng)銷管理體制”：企業(yè)級(jí)、部門(mén)級(jí)、個(gè)人級(jí)，并采取橫向協(xié)調(diào)、縱向管理體制?？煽诳蓸?lè)公司設(shè)置首席數(shù)字官負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷，致力于從傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，運(yùn)營(yíng)品牌方法從“創(chuàng)意極致”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容極致”，實(shí)踐證明有利于提升業(yè)務(wù)和品牌影響力。百事可樂(lè)則設(shè)置內(nèi)容工作室——“創(chuàng)造者聯(lián)盟”，負(fù)責(zé)內(nèi)容營(yíng)銷管理。最初共有七位全職員工，包括一位工程師、剪輯師、制作人、編劇、美術(shù)指導(dǎo)、攝影師及其他專業(yè)人才。除了要制作自有品牌內(nèi)容營(yíng)銷之外，同時(shí)也會(huì)和影視制作工作室、在線出版商、及其他品牌贊助性內(nèi)容的分銷發(fā)行渠道進(jìn)行相關(guān)合作。

　　一、成立虛擬群媒體組織。企業(yè)可設(shè)立彈性化、跨部門(mén)、目標(biāo)導(dǎo)向的虛擬群媒體機(jī)構(gòu)，由內(nèi)容營(yíng)銷管理委員會(huì)整體負(fù)責(zé)，形成集內(nèi)容策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容管控等職能為一體的管理組織，如內(nèi)容營(yíng)銷管理中心。

　　二、設(shè)置首席內(nèi)容官職位。目前，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)多設(shè)置首席內(nèi)容官（CCO），傳統(tǒng)制造及服務(wù)企業(yè)很少設(shè)置首席內(nèi)容官。很多企業(yè)只是操作企業(yè)微信、微信公眾平臺(tái)、微博、抖音、快手、小紅書(shū)、釘釘、領(lǐng)英等自媒體平臺(tái)，并未進(jìn)行系統(tǒng)化、整合化、全域化操作內(nèi)容營(yíng)銷。很多企業(yè)采取了由營(yíng)銷副總經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)或企劃總監(jiān)管理內(nèi)容營(yíng)銷運(yùn)作，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！內(nèi)容營(yíng)銷不是部門(mén)層級(jí)，而是戰(zhàn)略層級(jí)且必須由高管直接管理。試想一下，企業(yè)家也是內(nèi)容生產(chǎn)者，如企業(yè)家接受媒體記者書(shū)面或視頻采訪、發(fā)布微博、峰會(huì)或論壇演講、參加座談會(huì)、發(fā)表公開(kāi)信、企業(yè)家朋友圈等都在生產(chǎn)內(nèi)容，也需納入統(tǒng)一管理。如果沒(méi)有具有權(quán)威性職位從事內(nèi)容管理，那將是一盤(pán)“亂棋”。同時(shí)，內(nèi)容管理決策與質(zhì)量把關(guān)更需要一位內(nèi)容營(yíng)銷管理專家，否則內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量難于管控。

　　三、設(shè)置專業(yè)內(nèi)容管理部門(mén)。根據(jù)職能需要設(shè)置部門(mén)或崗位，要依企業(yè)規(guī)模而定，諸如內(nèi)容策劃、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)（生產(chǎn)、分發(fā)）、內(nèi)容督導(dǎo)檢核等部門(mén)，或設(shè)置相應(yīng)崗位人員。群邑中國(guó)是WPP集團(tuán)的一員，設(shè)立了內(nèi)容營(yíng)銷管理機(jī)構(gòu)——GroupM ESP，由3個(gè)小組構(gòu)成：規(guī)劃組、業(yè)務(wù)發(fā)展組和制作組，負(fù)責(zé)與非傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷相關(guān)的包括電視、電影、廣播、雜志、報(bào)刊、在線網(wǎng)絡(luò)、新興媒體等多方位的媒體購(gòu)買(mǎi)、創(chuàng)意、發(fā)行和投資。

 

　　內(nèi)容營(yíng)銷管理機(jī)制

　　內(nèi)容營(yíng)銷管理必須統(tǒng)一到品牌管理平臺(tái)上，按照統(tǒng)一的“規(guī)矩”并融合各種社會(huì)資源，包括SM（社交媒體）、各種KOL（品牌形象代言人、各種網(wǎng)紅達(dá)人、行業(yè)專家）、MR（媒體記者）、UGC（用戶）、KOC（標(biāo)桿客戶、關(guān)鍵消費(fèi)者）、KOS（關(guān)鍵意見(jiàn)導(dǎo)購(gòu)）等進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、審查、分發(fā)與考核。

　　一、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制。內(nèi)容生產(chǎn)以“自產(chǎn)為主，市場(chǎng)與社會(huì)廣泛參與”為原則，即以品牌生產(chǎn)內(nèi)容（BGC）為主導(dǎo)，發(fā)動(dòng)全體員工的力量，以及市場(chǎng)客戶與社會(huì)客戶的力量進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)（UGC、PGC、OGC、PUGC等），共同打造內(nèi)容供應(yīng)鏈。操作上可參照五個(gè)原則：第一，目標(biāo)任務(wù)導(dǎo)向機(jī)制。根據(jù)年度規(guī)劃及階段性、臨時(shí)性任務(wù)生產(chǎn)內(nèi)容，企業(yè)指令性生產(chǎn)與員工自主性生產(chǎn)相結(jié)合；第二，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)擇優(yōu)生產(chǎn)機(jī)制。價(jià)值第一，內(nèi)部?jī)?nèi)容生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)行內(nèi)部公開(kāi)“比稿”或內(nèi)部“招標(biāo)”制；第三，內(nèi)部論證審核機(jī)制。對(duì)內(nèi)容素材、選題、主題、關(guān)鍵詞等進(jìn)行論證審核，以最大化獲取最大的用戶關(guān)注與搜索價(jià)值；第四，系統(tǒng)化運(yùn)作機(jī)制。全域化、整合化、全鏈路、全客戶生命周期操作以用戶為中心的內(nèi)容生產(chǎn)，以線上為中心，但兼顧線下；以自媒體為中心，但兼顧全網(wǎng)（含企業(yè)官網(wǎng)）；以用戶為中心，但兼顧產(chǎn)品生命周期。

　　二、內(nèi)容審查機(jī)制。內(nèi)容審查采取“三審制”：部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、內(nèi)容營(yíng)銷部門(mén)、首席內(nèi)容官，層層把關(guān)。內(nèi)容審核重點(diǎn)在于內(nèi)容計(jì)劃與執(zhí)行的對(duì)接性、內(nèi)容與媒體或媒介、載體的匹配度、內(nèi)容主題與傳播目標(biāo)的吻合度、內(nèi)容形式與分發(fā)社交媒體的契合度等。在操作流程上，計(jì)劃內(nèi)內(nèi)容采取“逐級(jí)審閱，層層把關(guān)”機(jī)制，所在部門(mén)初核，內(nèi)容營(yíng)銷部門(mén)審核評(píng)價(jià)，首席內(nèi)容官最終核定。而計(jì)劃外內(nèi)容則采取“自主申報(bào)，限期核檢”機(jī)制，所在部門(mén)初審，內(nèi)容營(yíng)銷部門(mén)審核評(píng)價(jià)，首席內(nèi)容官最終核定。最終，通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審核與質(zhì)量評(píng)價(jià)，為季度及年度內(nèi)容績(jī)效考核奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，建立內(nèi)容庫(kù)，打造良性循環(huán)的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。

　　三、內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。計(jì)劃內(nèi)內(nèi)容經(jīng)過(guò)審核通過(guò)后，按照計(jì)劃由內(nèi)容營(yíng)銷部門(mén)統(tǒng)一分發(fā)至各社交媒體、網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體、媒介及載體。不過(guò)，線下分發(fā)除了內(nèi)容營(yíng)銷部直接操作外，還可能經(jīng)由分公司/辦事處、經(jīng)銷商/代理商、終端/門(mén)店落實(shí)。而計(jì)劃外內(nèi)容經(jīng)過(guò)審核后由員工自行發(fā)布，在發(fā)布后反饋信息，由內(nèi)容營(yíng)銷管理部門(mén)定期核檢。員工自建社交媒體，并在多媒體、多賬號(hào)發(fā)布。對(duì)于未經(jīng)審核內(nèi)容，不允許關(guān)聯(lián)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、員工、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等力量。

　　四、內(nèi)容考核機(jī)制。內(nèi)容考核機(jī)制包括正激勵(lì)、負(fù)激勵(lì)與榮譽(yù)激勵(lì)機(jī)制。激勵(lì)包括兩個(gè)層面：一是企業(yè)激勵(lì)，二是自媒體平臺(tái)激勵(lì)。針對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)崗位練兵、技術(shù)比武優(yōu)勝者，或者成為自媒體高級(jí)賬號(hào)（成為腰部、頭部達(dá)人或大V）的員工，以及帶來(lái)訂單收益的員工，予以獎(jiǎng)金或其他物質(zhì)激勵(lì)。對(duì)未經(jīng)審核而自行發(fā)布內(nèi)容并造成負(fù)面影響的的員工，予以負(fù)激勵(lì)。同時(shí)，員工享受個(gè)人自媒體賬號(hào)的激勵(lì)，包括現(xiàn)金、優(yōu)惠券或其他虛擬獎(jiǎng)勵(lì)，或者流量收益，即流量主廣告分成、直播帶貨傭金、平臺(tái)創(chuàng)作補(bǔ)貼、知識(shí)付費(fèi)收入、沉淀粉絲及其他渠道轉(zhuǎn)化兌現(xiàn)、打賞收入、賬號(hào)轉(zhuǎn)讓收入等，均由員工自收。

　　內(nèi)容考核納入企業(yè)績(jī)效考核體系，在考核周期上采取季度與年度考核相結(jié)合方式。在操作中，采取月度統(tǒng)計(jì)積累，對(duì)每次內(nèi)容質(zhì)量與分發(fā)效果，進(jìn)行單次考核、評(píng)價(jià)、評(píng)分，三個(gè)月進(jìn)行一次綜合評(píng)定考核。單次考核項(xiàng)目及計(jì)分標(biāo)準(zhǔn)：V=V1+V2+V3+V4+ V5+V6，具體見(jiàn)表4。

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