【壓縮機(jī)網(wǎng)】工業(yè)品展會包括泛工業(yè)品展會、行業(yè)性工業(yè)品展會與專業(yè)性工業(yè)品展會。2019年以來，受制于新冠病毒疫情影響中國展覽業(yè)低速增長，展覽總數(shù)達(dá)11033場，其中工業(yè)品展會約3000多場次。工業(yè)品展會是企業(yè)開展B2B營銷的“第二銷售部”，有四大營銷職能：品牌推廣、招募代理商/經(jīng)銷商、積聚營銷線索與發(fā)展專業(yè)媒體關(guān)系，是名利雙收的營銷“演武場”。不但解決了工業(yè)品品牌營銷高成本問題，更為潛客資源枯竭難題提供了解決方。正如要到有魚的地方去釣魚一樣，工業(yè)品展會與會群體專業(yè)性強(qiáng)，有利于集中鎖定與開發(fā)。尤其不同省、市、區(qū)都舉辦工業(yè)品展會，為開展全國市場開發(fā)創(chuàng)造了潛客資源。工業(yè)品采購隨機(jī)性不強(qiáng)，幾乎沒有沖動性及從眾性購買，因此展前、展中與展后全過程都必須以“投資”為理念做市場，投資于品牌，投資于未來客戶。所以，工業(yè)品B2B展會營銷的間接目標(biāo)是品牌！直接目標(biāo)是營銷線索！

　　通過與潛戶互動體驗積累營銷線索，積蓄潛客流量池。展會現(xiàn)場成交有一定可能性，但常為意向性協(xié)議，不經(jīng)過產(chǎn)品驗證測試及幾個回合的技術(shù)性談判或招投標(biāo)流程，貨款兩清只是美好愿望，更多工作需要展后開展。

 

　　全域化展會營銷登場

　　展會的戰(zhàn)場在展位，展位的核心是品牌，品牌的載體是產(chǎn)品。不要低估了3-7天展期的能量，要按照一場系統(tǒng)戰(zhàn)思維來打——全域營銷制勝，強(qiáng)調(diào)全洞察、全渠道、全觸點與全鏈路操作理念，見圖1。全域營銷強(qiáng)調(diào)深度洞察展場、競爭對手與目標(biāo)客戶，既熟知“戰(zhàn)場”，又了解對對手，更洞悉潛客，做到知己知彼；線上線下銷售與傳播全渠道聯(lián)動，力求傳播與銷售效應(yīng)最大化；多觸點觸達(dá)客戶，使客戶接觸體驗最大化；全鏈路操作，全程整合化傳播操作展會營銷。展會營銷只是全程營銷中“線索到成單”的一個重要環(huán)節(jié)：線索（Leads）—>營銷合格線索（MQL）—>銷售合格線索（SQL）—>驗證測試（POC）—>簽單流程（商業(yè)談判、競價、招投標(biāo)等）—>服務(wù)&口碑傳播，見圖2。

　　除了品牌，工業(yè)品展會營銷首要積聚營銷線索，而獲客需要通過關(guān)鍵“四步”來實現(xiàn)，見圖3。

　　“空”“地”結(jié)合引流展場

　　工業(yè)品主題展會規(guī)劃策劃周期提前量可長達(dá)一年，品牌化、周期性展會更是如此。很多品牌化工業(yè)品展會在引流方面積累了豐富經(jīng)驗與觀眾資源，一個細(xì)節(jié)就是觀眾預(yù)報名領(lǐng)取門票，有觀眾預(yù)先把個人信息錄入官方（微）網(wǎng)站，觀眾信息數(shù)據(jù)化管理，為電子郵件營銷（EDM）引流奠定基礎(chǔ)，這是所有參展商的高價值“公共流量”——公域流量。然而，展會也是同類品牌競爭的“演武場”，品牌近身肉搏可謂喧囂而嘈雜，競爭對手也為爭奪“公共流量”絞盡腦汁。對此，工業(yè)品企業(yè)必須針對這部分公域流量進(jìn)行“再引流”，把參會觀眾眼球聚焦在自家展位。同時，也要利用好供應(yīng)商、代理商等關(guān)聯(lián)企業(yè)的他域流量資源，以及自身的私域流量資源為展位增添人氣、增加客流量及營銷線索，見圖4。

　　請參展商牢記，爭奪展會公域流量是根本！具有一定規(guī)模、有政府及行業(yè)協(xié)（商）會支持、能代表行業(yè)內(nèi)發(fā)展動態(tài)、能反映行業(yè)發(fā)展趨勢、能對行業(yè)具有指導(dǎo)意義并具有較強(qiáng)影響力的專業(yè)主題展會已品牌化，其注重日常性與階段性品牌積累相結(jié)合，品牌資產(chǎn)增值常態(tài)化，品牌就是引流“殺器”。品牌展會引流始于招商，品牌效應(yīng)會持續(xù)到下一屆展會。品牌展會市場化倒逼主辦方及承辦方加強(qiáng)展會引流，促進(jìn)展會市場繁榮，兩大做點不可忽視：定向邀請專業(yè)組團(tuán)參觀，以及線上線上下媒體整合傳播引流。同時，打造雙展會平臺，線上不落幕展會及線下實體展銷，甚至輔之以打造單網(wǎng)頁展會平臺。

　　2017年第十二屆復(fù)合材料制品、原材料、工裝及工程應(yīng)用展覽會就是典型個案：為更好服務(wù)參展商，提高企業(yè)宣傳效果，首次與全球展會現(xiàn)場互動直播平臺展昭網(wǎng)合作，用“互聯(lián)網(wǎng)+”的新思路給展會帶來新鮮元素。在展前，為中航復(fù)材、克勞斯瑪菲、英斯特朗等知名公司建立展位專頁，PC端與移動端都可以瀏覽觀看。展會期間，展昭網(wǎng)派出專業(yè)攝像團(tuán)隊對重點展位的負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪錄像，放置于專頁之中。同時，15家重點展位在水滴直播平臺上和展位專頁里進(jìn)行現(xiàn)場同步直播，觀眾點擊“進(jìn)入直播間”按鈕，到不了現(xiàn)場的行業(yè)人士也可以通過遠(yuǎn)程語音或文字與現(xiàn)場工作人員交流討論與觀看咨詢產(chǎn)品。專頁中還附帶電子商務(wù)系統(tǒng)，如果喜歡某一產(chǎn)品可以直接下單購買。不僅主辦方官網(wǎng)和展昭網(wǎng)進(jìn)行專頁直播，還為參展商手機(jī)端專頁供微信、朋友圈、微博等社交平臺分享。并且，展位直播還提供了錄播回放功能，展會落幕后進(jìn)入頁面仍可體驗到現(xiàn)場直播的感覺。

　　品牌展會主辦方及承辦方在傳播操作上，由于擁有自有媒體資源及第三方媒體資源，并建有傳播媒體矩陣，見表1，在長達(dá)半年甚至一年的傳播周期內(nèi)，可以起到很好的傳播預(yù)熱與引流作用。

　　提醒參展商，私域引流不可或缺！不僅展會主辦方與承辦方可以定向邀約邀請，參展商也可以利用溝通工具開展此項工作。定向邀約邀請工具很多：電話、短信、即時通訊（微信、QQ、微信群、QQ群）、微信公眾平臺、電子郵件、社交媒體私信、商業(yè)信函等。“一對一”邀約已掌握的潛客線索或現(xiàn)客、老客戶到展會現(xiàn)場，企業(yè)提供門票支持甚至相關(guān)會務(wù)成本，那是目標(biāo)客戶樂而為之的事情，資訊信息誰都需要，閱歷誰都想豐富，機(jī)會誰都想把握。針對老客戶（含休眠客戶）、現(xiàn)實客戶、潛在客戶都要發(fā)出參會邀約邀請，讓他們成為展會營銷的主角。老客戶價值不可忽視，不要在意其最后一次采購時間與采購頻率。老客戶只要存在于市場，價值就永遠(yuǎn)在，至少是一個鮮活的樣板。更何況，新客戶開發(fā)成本是老客戶的5倍，如果顧此失彼地忙于新客戶開發(fā)，簡直愚蠢透頂！如果老客戶持續(xù)合作，那就是“搖錢樹”，老客戶利潤貢獻(xiàn)一般是普通客戶利潤貢獻(xiàn)的15倍。

　　另外，參展商也要努力從他域流量及其他自有私域流量陣地引流，見圖5，不要因為異地參展就單純依賴主辦方與承辦方所提供的公域流量。工業(yè)品企業(yè)應(yīng)該有一份貫穿展前30天，展中3-7天，展后15天的周祥引流傳播計劃，為品牌在展會上有所作為進(jìn)行預(yù)熱，見圖6。具體引流操作上，針對工業(yè)品B2B營銷特性，潛客獲取工業(yè)品信息的重要渠道來源線上。調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)搜索與收視視頻是獲取工業(yè)產(chǎn)品信息的重要渠道。企業(yè)必須重視內(nèi)容營銷，沒有優(yōu)質(zhì)而持續(xù)更新的工業(yè)品內(nèi)容資訊，在搜索營銷上就占不到便宜；沒有以視頻平臺、微博平臺、資訊號等主打陣地支撐，價值內(nèi)容就無法得以有效分發(fā)。而客戶采購人員通常是使用跨屏設(shè)備（PC/智能手機(jī)/平板電腦）完成采購的調(diào)研和決策的，而企業(yè)官網(wǎng)及單頁網(wǎng)站是客戶的“必經(jīng)之路”。沒有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的企業(yè)官網(wǎng)及展會單頁網(wǎng)站，就無法為客戶深度講解企業(yè)、品牌、產(chǎn)品與服務(wù)，就無法在客戶調(diào)研中拔得頭籌。不過，展前、展中、展后內(nèi)容除了堅持“有趣、有料、創(chuàng)新”這一共同原則外，重心各異，展前內(nèi)容以極具誘惑性、價值性預(yù)告信息為主，吸引潛客參與；展中內(nèi)容要講好品牌故事，傳好展臺熱點事件，念好產(chǎn)品銷售服務(wù)經(jīng)；展后內(nèi)容以延續(xù)展會熱度效應(yīng)為主，保持品牌熱度。

　　最大化集客收獲營銷線索

　　工業(yè)品給人以冷冰冰的感覺，但對專業(yè)人士（專業(yè)觀眾、業(yè)內(nèi)專家、專業(yè)媒體、采購團(tuán)、工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)平臺等）來說卻是熱乎乎的，大眾媒體也會來湊熱鬧，在展會上各取所需。因為興趣才是吸睛關(guān)鍵，與會者都是專業(yè)群體，憑借興趣制造話題尤為關(guān)鍵，內(nèi)容營銷恰由此展開。不僅讓觀眾眼睛看到，還要讓觀眾主動參與其中，并把感興趣的內(nèi)容裝進(jìn)你的大腦并自主傳播。展場營銷還有傳播目標(biāo)，獲取最大化媒體關(guān)注并獲得免費傳播的機(jī)會，一篇新聞、一張圖片、一支視頻、一個鏡頭……這些都是參展收獲，都是在為品牌資產(chǎn)積累添磚加瓦。

　　可通過策略組合收獲展場人氣，讓潛客路過不錯過，并最大化收獲營銷線索：

　　第一招：互動體驗得人心。工業(yè)品體驗營銷難度較大，工業(yè)品涉及技術(shù)原理、性能指標(biāo)、操作操控等技術(shù)層面，如不具備專業(yè)知識，即便在指導(dǎo)下體驗后也難于對產(chǎn)品做出客觀評價。不過，體驗可多元化、全方位、多角度，借助先進(jìn)技術(shù)，如5G、VR\AR等技術(shù)，輔之以講解員示范引導(dǎo)，依舊可以達(dá)到體驗?zāi)康摹?019年上海工博會上，京東工業(yè)品首開先河推出“掃碼購”，用戶可以通過手機(jī)掃碼直接下單，實現(xiàn)工業(yè)品“拍照購”。京東工業(yè)品在展覽現(xiàn)場還特別設(shè)置了互動沙盤模型，以鋼鐵廠為場景細(xì)致呈現(xiàn)焦化、煉鋼、軋鋼、倉儲運輸?shù)拳h(huán)節(jié)，真實還原工業(yè)品服務(wù)過程，讓制造企業(yè)和采購商能夠更直觀地感知京東工業(yè)品的服務(wù)能力。

　　第二招：以樣板客戶打樣。榜樣的力量是無窮的，樣板客戶是一面旗幟，并且樣板客戶品牌影響力越大越好。圍繞“樣板客戶”打一套“組合拳”非常有效：編制《標(biāo)桿客戶白皮書》贈送到訪潛客；邀請典型客戶代表現(xiàn)場講解，或參與論壇峰會，或線是上研討會（webinar）；邀請意向簽約客戶在展會現(xiàn)場簽約。2019年上海工博會現(xiàn)場，京東與菲尼克斯電氣、德力西電氣、昆侖潤滑油、中鋁、斑馬等5家頭部工業(yè)品品牌商及供應(yīng)商簽訂合作協(xié)議，共同推動工業(yè)制造業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并以此促進(jìn)其他品牌與京東合作。

　　第三招：新特產(chǎn)品吸眼球。很多專家狂炒工業(yè)品“爆品”概念，只不過是空玩概念！除非該工業(yè)品同時具有耐用消費品特性并可以面向大眾消費者銷售！然而，人人都有獵奇求新的心理。把展場辦成新特產(chǎn)品發(fā)布會，或者在展廳、展會專屬酒店舉辦新特產(chǎn)品上市說明會，推薦解剖新特產(chǎn)品，并現(xiàn)場開展實名有獎?wù){(diào)查活動，獲取潛客信息并掌握潛客線索。

　　第四招：廠商協(xié)同造聲勢。企業(yè)可聯(lián)合百度愛采購、慧聰工業(yè)品網(wǎng)、京東工業(yè)品、阿里巴巴1688工業(yè)品等優(yōu)質(zhì)工業(yè)品互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)合參展是上佳選擇，平臺整合營銷能力可為工業(yè)品獲客提供極大幫助。2020年9月第22屆上海工博會上，阿里巴巴1688工業(yè)品攜手西門子、施耐德、3M、巴斯夫等30多家世界知名品牌集體亮相，均為1688工業(yè)品長期合作伙伴。施耐德電氣、3M等全球品牌通過與1688工業(yè)品深度合作，利用“1+N”模式實現(xiàn)了渠道數(shù)字化，找到了新的業(yè)務(wù)增長點。

　　第五招：實效促銷聚人氣。展場促銷必須制造噱頭，立足于參展者興趣。參與前提是實名登記個人信息，包括所在企業(yè)信息。通過噱頭商品特價促銷，如“1元商品”、“9.9元商品”等吸引觀眾關(guān)注微信公眾平臺、小程序注冊、電商平臺注冊、企業(yè)官網(wǎng)網(wǎng)站注冊等。第27屆中國表面處理展開展當(dāng)天，慧聰表面處理網(wǎng)在展臺現(xiàn)場舉行了”四類活動”: 武漢奧克特種化學(xué)有限公司推出的1元采購四羥丙基乙二胺Q75產(chǎn)品；上海微譜化工技術(shù)服務(wù)有限公司現(xiàn)場微信掃描收藏可領(lǐng)取精美禮品；元寶工業(yè)電機(jī)有限公司現(xiàn)場掃描分享可享受電鍍電源產(chǎn)品優(yōu)惠折扣； 武漢迪賽高科技研發(fā)有限公司掃描收藏享無鉻鈍化劑優(yōu)惠以及進(jìn)行在線交易體驗的下游企業(yè)可得到樣品禮品等互動活動，線上線下優(yōu)惠享不停。

　　第六招：網(wǎng)絡(luò)研討促溝通。通過現(xiàn)場登記，專業(yè)觀眾可獲取參與網(wǎng)絡(luò)研討會（webinar）資格，趁熱打鐵，或由總部銷售部門在展會期間線上舉辦，或在展會平臺參與線上論壇。邀請B2B客戶參與線上研討會，能夠縮短產(chǎn)品的購買周期，因為他們可以從研討會獲取想要的答案或解決方法。網(wǎng)絡(luò)研討會具有很高的參與度，通過與潛客實現(xiàn)一對一互動，有利于打消其顧慮并帶來更好的轉(zhuǎn)化率。同時，通過網(wǎng)絡(luò)探討會深度互動溝通，還可獲得行業(yè)專家口碑化推薦及媒體新聞免費推廣的機(jī)會。